〝プロパガンダ〟CM制作は電通が受注
ジャーナリスト 牧内昇平
福島第一原発にたまる汚染水（「ＡＬＰＳ処理水」）の海洋放出をめぐっては世の中の賛否が二つに分かれている。そんな中で放出への理解を一気に広げようと、政府が怒涛のＰＲ活動を始めた。テレビＣＭ、新聞広告、インターネットでも……。プロパガンダ（宣伝活動）を担うのは、誰もが知る広告代理店の最大手である。
ある朝突然、テレビから……
昨年12月半ばのある日、福島市内の自宅に帰るとパートナー（39）がこう言った。
「今朝初めて見ちゃった、あのＣＭ。民放の情報番組をつけていたら急に入ってきた。ギョッとしちゃったよ」
「で、中身はどうだったの？」と筆者。パートナーはぷりぷり怒って答えた。
「どうもこうもないよ。すでに自分たちで海洋放出っていう結論を出してしまっている段階で、『みんなで知ろう。考えよう。』なんて言ってさ。自分たちの結論を押しつけたいだけでしょ」
パートナーの〝目撃〟証言を聞いた筆者は、口をへの字に曲げることしかできなかった。なりふり構わぬ海洋放出ＰＲがついにスタートしたわけだ。
◇
12月12日、東京・霞が関。経済産業省の記者クラブに一通のプレスリリースが入ったようだ（筆者は後から入手）。リリースを出したのは経産省の外局、資源エネルギー庁の原発事故収束対応室。福島第一原発の廃炉や汚染水処理を担当する部署だ。リリースにはこう書いてあった。
〈ＡＬＰＳ処理水について全国規模でテレビＣＭ、新聞広告、ＷＥＢ広告などの広報を実施します〉
テレビＣＭの放送は同月13日から２週間ほどだという。どんなＣＭが流れたのか。ほぼ同じ動画コンテンツは経産省のポータルサイトから見ることができる。
ふだんテレビを見ない人もいると思うので、内容を再現してみた（表）。
刷り込み効果に懸念の声
このＣＭを見た人はどんな感想を持っただろうか。筆者はそれが知りたくて、パートナーと一緒に運営しているウェブサイト「ウネリウネラ」でこの内容を紹介。読者の感想をつのった。寄せられた感想の一部をペンネームと共に紹介する。
・ペンネーム「抗子」さんの感想
〈放射性物質はなくなったのでしょうか？ 本日朝９時ごろワイドショーの合間にテレビコマーシャルが入りました。アルプス処理水は問題ない、こんなに減る、とグラフで説明していました。専門的数値はよくわかりません。放射性物質ゼロを望んではいけないのでしょうか？ 皆にＣＭで刷り込まれることに脅威を感じます。世界的問題です〉
・ペンネーム「ｐｅｎｇｕｉｎ ｓｔｅｐ」さんの感想
〈ちょうどテレビでＡＬＰＳ水のＣＭを見ました。美しい映像で、海洋放出に害はないことを強調していました。事件や事故の加害者には謝罪責任、説明責任、再発防止が必要です。原発事故について企業や国が行ったことも同じだと思います。キレイにキラキラ表現で誤魔化しては欲しくないことです〉
ＡＬＰＳで処理しても放射性物質はゼロにはならない。キラキラ表現でごまかすな。２人のご意見に共感する。
アニメ篇や大臣篇も
ちなみに、抗子さんが指摘する「世界的問題だ」という点は重要だ。政府や東電は事あるごとに「国際社会の理解を得て海洋放出する」と言う。こういう場合の「国際社会」とは主にＩＡＥＡ（国際原子力機関）のことを指している。ＩＡＥＡは原子力の利用を推進する立場だ。よほどのことがない限り海洋放出に反対するとは考えられない。
だが、「国際社会＝ＩＡＥＡ」ではない。たとえばフィジー、サモア、ソロモン諸島、マーシャル諸島などが加わる「太平洋諸島フォーラム（ＰＩＦ）」は、日本政府の海洋放出方針に対して「時期尚早だ」と異を唱えている。「ＰＩＦ諸国は国際社会に含まない」とは、さすがの日本政府も言うまい。
テレビＣＭに話を戻す。重なるところもあるが、筆者の感想も書いておこう。以下３点である。
①「考えよう」と言いつつ、答えが出ている
ＣＭのキャッチコピーは〈みんなで知ろう。考えよう。〉だ。しかし、「国は安全基準を満たした上で海洋放出します」と言い切っている。これでは本当の意味で「考える」ことはできない。「海洋放出」という答えがすでに用意されているからだ。
②肝心の「原発」や「福島」が出てこない
汚染水が問題になっているのは原発事故が起きたからだ。それなのにＣＭには「原発事故」や「放射能」を想起させる映像が一つもない。代わりに挿入されている映像は「青い海」と「青い空」である。要するに「きれいなもの」しか出てこない。放射性物質で汚染された水を海に流すか否かが問われているのに、「きれい」というイメージを植えつけようとしているように感じる。
③謝罪の言葉がない
そもそも原発事故は誰のせいで起きたのか。原発を動かしていた東京電力だけでなく、国にも責任がある。少なくとも、原発政策を推し進めてきた「社会的責任」があることは国自身も認めている。それならば、事故がきっかけで生まれた汚染水を海に流す時に真っ先に必要なのは、国内外の市民たちへの「謝罪」ではないのか。
ちなみに経産省の動画コンテンツは紹介した「実写篇」だけではない。「アニメ篇」と「経産大臣篇」というのもある。「アニメ篇」は若い女性記者が福島第一原発に入り、ＡＬＰＳ（多核種除去設備）や敷地内に建ち並ぶタンク群を取材するというシナリオ。ラストカットで記者は原発越しの太平洋を見つめ、強くうなずく。ナレーションがそう語るわけではないが、いかにも「記者は海洋放出すべきと確信した」という印象を残す作りである。西村康稔経産大臣が「タンクを減らす必要があります」などと語る「大臣篇」については、動画は作ったもののテレビＣＭとしては流していない。
まるで海洋放出プロパガンダ
汚染水の海洋放出には賛否両論がある。特に福島県内では反対意見が根強い。漁業者たちが率先して抗議しているし、自治体議会も同様だ（詳しくは本誌昨年11月号「汚染水放出に地元議会の大半が反対・慎重」を読んでほしい）。
それなのに政府のやり方は一方的だ。政府ＣＭのキャッチコピーは、筆者からすれば、〈みんなで「政府のやることがいかに正しいかを」知ろう。考えよう。〉である。これではプロパガンダ（宣伝活動）と言わざるを得ない。
アメリカで「現代広告業界の父」と評され、ナチス・ドイツの広報・宣伝活動にも影響を与えたとされるエドワード・バーネイズ（１８９１～１９９５）は、著書で「プロパガンダ」という言葉をこう定義する。
社会グループとの関係に影響を及ぼす出来事を作り出すために行われる、首尾一貫した、継続的な活動」のことである〉〈プロパガンダは、大衆を知らないうちに指導者の思っているとおりに誘導する技術なのだ
バーネイズ著、中田安彦訳『プロパガンダ教本』
こうしたプロパガンダは霞が関の官僚たちだけでできる代物ではない。ＣＭを制作し、テレビ局から放送枠を買い取る必要がある。後ろには必ず広告のプロがいる。
政府が海洋放出方針を決めた２０２１年度、経産省は「海洋放出に伴う需要対策」という名目で新たな基金を作った。国庫から３００億円を投じるという。基金の目的は２つ。①「風評影響の抑制」（広報事業）と②「万が一風評の影響で水産物が売れなくなった時に備えての水産業者支援」だ。本当は②が主な目的で、基金の管理者には農林水産省と関係が深い公益財団法人「水産物安定供給推進機構」が指定されている。ところが現時点で始まっている基金事業９件はすべて①の広報事業である。
この広報事業の一つが、昨年末のテレビＣＭを含む「ＡＬＰＳ処理水に係る国民理解醸成活動等事業」だ。基金が公表している公募要領によると、事業項目は以下の３つ。
①国内の幅広い人々に対する「プッシュ型の情報発信」②情報発信のツールとして使用するコンテンツの作成③ＡＬＰＳ処理水の処分に伴う不安や懸念の払しょくに資するイベントの開催および参加。
このうち①が特に重要だろう。テレビＣＭ、新聞広告、デジタル広告などを通じて「プッシュ型の情報発信」をするという。発信方法には具体的な指示があった。
・テレビスポットＣＭ：全国の地上系放送局において、各エリアで原則２５００ＧＲＰ以上を取得すること。放送時間帯は全日６時～25時とすること。必ずゾーン内にＯＡすること。放送素材は15秒または30秒を想定。
・新聞記事下広告：全国紙５紙ならびに各都道府県における有力地方紙・ブロック紙の朝刊への広告掲載（５段以上・モノクロ想定）を１回実施すること。
・デジタル広告：国内最大規模のポータルサイトであるＹａｈｏｏ！Ｊａｐａｎを活用し、同社が保有しているデータ、およびアンケート機能を活用したカスタムプランを作成し、トップ面に９５００万ｖｉｍｐ以上の配信を行うこと。国内最大規模の動画サイトであるＹｏｕＴｕｂｅを活用し、「ＹｏｕＴｕｂｅ Ｓｅｌｅｃｔ Ｃｏｒｅ スキッパブル動画広告（ターゲティングなし）」に１２５０万ｉｍｐ以上の配信を行うこと。
「ＧＲＰ」とはＣＭの視聴率のこと。「ｖｉｍｐ」「ｉｍｐ」は広告の表示回数などを示す指標だ。要するに媒体を選ばず手当たり次第に海洋放出をＰＲせよ、ということだろう。予算の上限は12億円。大金である。
あのＣＭを作ったのは……
昨年７月、基金は請負業者を公募した。どんな審査をしたかは分からないが（情報開示請求中。今後分かったら本誌で紹介します）、翌８月に請負業者が決まる。落札したのは〝泣く子も黙る〟広告代理店最大手、電通だった。
〈取り組んだら放すな、殺されても放すな、目的完遂までは……〉
電通の「中興の祖」とも呼ばれる同社第４代社長、吉田秀雄氏が作った「鬼十則」の第５条だ。同社の〝度を越した〟ハングリー精神を如実に物語っている。このハングリー精神を武器にして、電通は長きにわたり、広告業界のガリバーとして君臨してきた。
電通に次ぐ業界２位の広告代理店、博報堂の営業マンだった本間龍氏の著書や数々の報道によると、電通は自民党を中心として政界とのパイプが太い。新入社員の過労自死が大問題になってもその屋台骨はゆらがず、一昨年の東京五輪でも利権を握っていたことが指摘されている。
そんな電通が海洋放出のＣＭ事業を請け負うのはある程度予想されていたことだろう。なにしろ、先ほど紹介した経産省の事業は大規模で幅広く、そんじょそこらの広告代理店では対応できないからだ。
この事業は公募時の予算の上限が12億円とされている。経産省は現時点では電通との契約金額を答えていないが、予算の上限に近い金額が電通に落ちるのではないかと推測される。
先ほど基金の規模は３００億円と書いた。しかし経産省の説明によると、そのうち広報事業に充てる分は30億円ほどを見込んでいるという。そうすると、広報事業のウェイトの約３分の１を電通１社が占めることになる。まさに「鬼」の面目躍如と言ったところか……。
二度目の｢神話崩壊｣にならないために
政府は電通と組んで海洋放出プロパガンダを推し進めようとしている。この状況を黙認していいのだろうか。筆者は地元福島のマスメディアの抵抗に期待したい。先述した通り福島県内では海洋放出への反対意見が根強い。〝地元の声〟をバックにすれば、政府・電通の圧力に対抗できるのではないか……。
だが、そうもいかないらしい。ご存じの通り、県内全域を網羅する民間のテレビ局は４社ある。筆者はこの４社に対して「海洋放出ＣＭを流したか」と質問した。まともに回答したのは１社のみ。
その１社の幹部は筆者にこう答えた。「放送の時間帯などは答えられませんが、昨年12月に海洋放出のテレビＣＭを流したという事実はあります。うちだけでなく、裏（ライバル）の３社もすべて流したと思いますよ」（あるテレビ局幹部）。
他の３社は回答期限までに答えなかったのが１社と、事実上のノーコメントだったのが２社。少なくとも「放送を拒否した」と答えた社は一つもなかった。
新聞も同様だ。筆者と本誌編集部の調べによると、朝日、読売、毎日など全国紙と河北新報、さらに民報と民友の県紙２紙は、昨年12月13日に〈みんなで知ろう。考えよう。〉の経産省広告を載せた。ＣＭや広告はテレビ局や新聞社が自社で審査しているはずだ。しかし少なくとも筆者が取材した範囲においては、政府・電通のプロパガンダに対する抵抗の跡は見つけられなかった。
ここまで書き進めると、どうしても思い起こしてしまうのが「３・11以前」のことだ。
原子力発電は日本のためにも世界のためにも必要なものです。だからこそ念には念を入れて安全の確保のためにこんな努力を重ねています
本間龍著『原発広告』
１９８８年、通商産業省（現・経産省）は読売新聞にこんな全面広告を出した。
１９５０年代以降、日本政府は「原子力の平和利用」をかかげて原発建設を推し進めた。そもそも危険な原発を国民に受け入れさせるために必要とされたのが、電通をはじめとした広告代理店によるプロパガンダだった。
一見、強制には見えず、さまざまな専門家やタレント、文化人、知識人たちが笑顔で原発の安全性や合理性を語った。原発は豊かな社会を作り、個人の幸せに貢献するモノだという幻想にまみれた広告が繰り返し繰り返し、手を替え品を替え展開された〉〈これら大量の広告は、表向きは国民に原発を知らしめるという目的の他に、その巨額の広告費を受け取るメディアへの、賄賂とも言える性格を持っていた〉〈こうして３・11直前まで、巨大な広告費による呪縛と原子力ムラによる情報監視によって、原発推進勢力は完全にメディアを制圧していた
本間龍著『原発プロパガンダ』
プロパガンダによって国民に広まった原発安全神話は、福島第一原発のメルトダウンによって完全に崩壊した。事故前も原発安全神話に対する疑問の声はあった。しかし、その少数意見は大量のプロパガンダによって押し流されてしまっていた。
海洋放出についても安全性に疑問を呈する人々はいる。ＡＬＰＳで処理後に大量の海水で薄めると言っても、トリチウムや炭素14などの放射性物質は残るのだから心配になるのは当然だ。過去の反省に基づけば、日本政府が今やるべきことは明らかだ。テレビＣＭで新たな「海洋放出安全神話」を作り出すことではなく、反対派や慎重派の声にじっくり耳を傾けることだろう。
経産省に提案したい。
昨年12月と同じ予算や放送枠を反対派・慎重派に与え、テレビＣＭを作ってもらったらどうか。
実は海洋放出についていろいろな意見があることを国民が知る機会になる。こうして初めて、本当の意味で〈みんなで知ろう。考えよう。〉というＣＭのキャッチコピーが実現に近づく。
まきうち・しょうへい。41歳。東京大学教育学部卒。元朝日新聞経済部記者。現在はフリー記者として福島を拠点に取材・執筆中。著書に『過労死 その仕事、命より大切ですか』、『「れいわ現象」の正体』（ともにポプラ社）。
